لماذا ينجح التسويق على محركات البحث؟

محمد جودت "الشرق الأوسط"

مهما يكن مكانك في العالم، أو ما هي طبيعة عملك، فان الأوقات الراهنة تمثل تحدياً للجميع. فالتكاليف ترتفع سريعاً والمنافسة تحتدم، والمناخ الاقتصادي العام لا يتمتع بالاستقرار لسنوات عديدة. والنتيجة هي أن الشركات تعمل على دراسة ميزانياتها عن كثب لتحاول اكتشاف كيفية تخفيض النفقات. وحالياً، وأكثر من أيِّ وقتٍ مضَى، يجب ان يتصدر التسويق في محركات البحث على الإنترنت مكان الأولوية في استراتيجية أي رئيس تنفيذي، حيث إنه يمتاز بالمرونة ويعمل على تقليل النفقات التي يتكبدها أي نوع من الأعمال. وعن طريق إبعاد التخمين واستبداله بالأرقام الفعلية، فإن التسويق البحثي يضع الشركة المعلنة في موقع السيطرة. ويتيح هذا النوع من التسويق لشركات الإعلان استهداف العملاء بدقة والتحكم في النفقات والدفع في مقابل النتائج فقط. كما إنه يعمل على تحويل الإعلان من فن إلى صناعة. وليس هناك تكاليف أولية عند القيام بالإعلان على الإنترنت. وليست هناك إعلانات تلفزيونية مكلفة يتم تصويرها أو أماكن يتم استئجارها. ويحتاج المعلنون على الإنترنت إلى ثلاثة أسطر من النص الخاص بالإعلان وبعض الكلمات الأساسية التي يحتاج إليها أصحاب الإعلان لتظهر فيه ـ وهي الكلمات التي يمكن أن يبحث عنها مستخدمو الإنترنت على موقع غوغل. وهناك ميزة أخرى للإعلان على الإنترنت، فالمعلنون يتصلون بالعملاء المحتملين عندما يبحثون عن المعلومات ـ مما يعمل على زيادة المبيعات. ومن المزايا الأخرى، أن الدفع يكون حسب النتائج. فالشركات المعلنة لا تدفع إلا حسب عدد الزيارات التي يقوم بها المستخدمون لإعلاناتها. ومن شأن ذلك أن يعمل على تخفيض التكاليف بالنسبة للشركات المعلنة. وعلاوة على ذلك، فإن التكلفة تخضع لتحكم الشركة المعلنة. فالأمر يرجع إليها في مقدار ما ترغب في دفعه مقابل زيارات العملاء لإعلاناتها. وعلاوة على ذلك، يتيح الإنترنت للشركات المعلنة استهداف العملاء المحتملين عن طريق الخيارات الجغرافية والزمنية. فالشركات المعلنة يمكن أن تستهدف قارة أو دولة أو منطقة سكنية تناسب إعلاناتها. ولذلك يمكن لشركة سياحة مثلا أن تقدم عروضها الخاصة بالإجازات لسكان مدينة برمنغهام مثلا وتتأكد من أن الإعلان سيظهر للباحثين من داخل المدينة أيام الجمعة والسبت والأحد. لكن العامل الأساسي هو العائد على رأس المال. وتقدم شركة غوغل لعملائها أدوات مجانية تمكّن الشركات المعلنة من معرفة عدد زيارات إعلاناتها والأوقات التي تشهد إقبالا من قبل مستخدمي الإنترنت على إعلاناتها وعدد المستخدمين الذين يدخلون إلى مواقعها ويتركونها، ومعدل التكلفة لكل زيارة. وهذه المعلومات ضرورية للشركات المعلنة لتتخذ القرارات الدقيقة بشأن تكلفة وفوائد حملاتها التسويقية.

وفي الماضي، كان المبدأ السائد في الإعلانات الموجهة للجماهير هو العمل على زيادة دائرة نشرها. لكن ذلك التوجه أصبح أكثر صعوبة وأقل قابلية للقياس مع تقسيم قطاع الإعلان وزيادة عدد القنوات التلفزيونية والمحطات اللاسلكية والمجلات. وغير البحث على الإنترنت من تقنيات التسويق وسمح للشركات باستهداف العملاء الذين يبحثون عن المنتجات أو الخدمات التي يهتمون بها بدقة بالغة. فإذا كتب أحد المستخدمين كلمة البحث «بطاقة ائتمان» مثلا في مربع البحث، فذلك لأنه مهتم بشراء بطاقة ائتمان. ويعرف ذلك بالتسويق الجاذب حيث يرغب المستخدمون في معرفة معلومات حول المنتجات أو الخدمات التي تقوم ببيعها.

كما إن ذلك يعمل على تلبية احتياجات العملاء الذين يعانون من الضغط مثلهم مثل الشركات. فمع قلة المال لدى العملاء، يزيد تصميمهم على الإنفاق بحكمة ويتأكدون من توافر الوقت أمامهم لفعل ذلك. وتثق شركة غوغل باستمرار الطلب على التسويق البحثي في أوقات الأزمات. ويزداد إدراك الشركات لمزايا التسويق البحثي التي يوفرها لهم ـ وهي مزايا تفوق في أهميتها المال الذي تدفعه هذه الشركات.

* مدير تطوير الأسواق الناشئة في «غوغل» لمنطقة الشرق الأوسط وأفريقيا وأوروبا الناشئ